文|天峰
(资料图)
来源|博望财经
成立不到十年，觅光愈发红得发紫。
2023年7月19日，福布斯中国披露了“2022福布斯中国新锐品牌Top 100”榜单，觅光成功入选该榜单。无独有偶，8月17日，觅光还荣登2023中国消费年度飞跃品牌榜。
不可否认，在家用美容仪领域深耕数年，并且及时抓住了“颜值经济”的热潮，觅光因而创造了惊人的商业神话，进而博得专业机构的认可。
但值得注意的是，觅光的高速成长，离不开营销驱动，并且产品质量备受争议。随着家用美容仪市场准入门槛提高，觅光未来能否继续创造亮眼的业绩，已然成了一个未知数。
01
绑定红人营销，觅光飞速成长
官方资料显示，觅光成立于2015年，最初并没有推出家用美容仪产品，而是主要经营美妆镜。
图源：觅光
比如，2017年双十一，觅光的两款化妆镜产品全渠道销量达15000台，销售额突破580万，其中9月26日上线的小白镜新品，当日销量破万台。
尽管官方宣传中，觅光认为自家的化妆镜产品之所以热销，主要是因为为爱美女性提供了专业级的化妆护肤光源，但事实上，作为一个网红平台，觅光的崛起，很大程度上都是因为其踩准了新营销渠道的风口。
化妆镜产品上线之前，觅光就联合100位小红书博主进行了一场内测活动，美妆博主们纷纷发布化妆镜体验笔记，帮助觅光扩大品牌声量。2018年双11，李佳琦与马云比赛卖口红，觅光为此二者都使用的化妆镜。此后，觅光一炮而红。
靠化妆镜产品打开品牌知名度后，觅光瞄准了家用美容仪市场，于2020年4月推出了首款“红光波”脱毛仪。觅光之所以在此时切入家用美容仪市场，一方面是因为化妆镜想象力有限，客单价达到千元已属极致，另一方面，也是因为随着“颜值经济”兴起，家用美容仪市场正逐步爆发。
图源：华经产业研究院
华经产业研究院披露的数据显示，2021年，中国家用美容仪市场规模为97.6亿元，同比上涨19.9%，此前几年的增速均超双位数。
迈入家用美容仪市场后，觅光固然也拿出了一些新技术，但更重要的经营策略，还是基于电商直播等新营销渠道策动消费者消费。
图源：C2CC传媒
蝉妈妈披露的数据显示，2022年，觅光关联的抖音号超250个，关联超900位达人。其中达人贡献的销售额为7.5亿—10亿，品牌自播为2.5亿—5亿，店播仅为2500万—5000万，占比分别为67.03%、29.81%以及3.17%。
C2CC传媒统计的数据显示，2022年4月-2023年3月，觅光深度绑定刘媛媛、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、搭搭“随便夫妇”等头部达人并专场合作，其中大狼狗郑建鹏&言真夫妇在2022年11月1日的直播带货中，为觅光带来5000w—7500w的销售额。显然，直播带货达人是觅光的主力出货渠道。
图源：C2CC传媒
得益于达人的带动，觅光在中国家用美容仪赛道已占据有利位置。蝉妈妈披露的数据显示，2022年，觅光的年销售额超9亿元，市占率为9.92%，荣登2022年抖音美容仪器榜单TOP1。
02
III类医疗器械监管来临，觅光面临巨大挑战
觅光一路狂奔的背景下，中国家用美容仪行业的准入标准已经悄然生变。
图源：国家药监局器审中心
2023年4月10日，国家药监局器审中心组织制定了《射频美容设备注册审查指导原则》，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按III类医疗器械监管，2024年4月1日后，未取得医疗器械注册证的相关产品，不得生产、进口和销售。
监管收紧家用美容仪行业的准入门槛，主要是因为以觅光为代表的企业，以家用电器之名，行医疗器械之实，产品质量和功效得不到有力保障。
图源：黑猫
在黑猫投诉以“觅光”为关键词检索，可以发现众多网友控诉觅光的产品质量存疑，甚至有些消费者使用觅光的产品后，皮肤出现红肿、冒痘、烫伤等问题。
为了继续在中国家用美容仪赛道合法经营，觅光已积极应对新的准入标准。信达证券披露的研报显示，2023年，觅光已申报评估射频皮肤治疗仪安全性和有效性的临床试验。
不过值得注意的是，作为管理最为严苛的标准之一，Ⅲ类医疗器械很难在短时间内低成本的取得。按行业惯例，Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，审批流程需要耗费数年，相关费用也需要数百万元。
面对如此巨大的时间和资金成本，部分企业已经对家用美容仪报以悲观的态度。比如，2023年4月，彭博社报道，宝洁发言人在一封电子邮件中表示，Opte美容仪将不再履行新产品或补充订单。这意味着，宝洁正打算逐步放弃美容仪品牌Opte。
部分企业选择退出家用美容仪市场，固然可以减轻觅光的竞争压力，但这也在一定程度上反衬出取得Ⅲ类医疗器械认证的难度颇大，投入产出比不理想。
总而言之，尽管过去几年，趁着“颜值经济”的热潮，觅光相继在化妆镜、美容仪等领域取得亮眼的业绩，但值得注意的是，觅光的市场声量，很大程度上得益于其踩准了小红书、电商直播等新营销渠道强势崛起的风口。
这也决定了，觅光很大程度上只是一个网红品牌，相较于传统家电企业，并不具备绝对意义上的核心竞争力。
更令觅光感到焦虑的是，因家用美容仪产品乱象丛生，有关部门已经制定了严苛的标准，相关产品必须符合III类医疗器械标准才能上市销售。
在此背景下，觅光固然已经积极开展临床试验，但由于III类医疗器械的时间和费用成本都异常高昂，2024年4月1日之后，觅光不一定可以拿到相关标准，因此，未来觅光的业绩或许难以复刻此前的荣光。
